Unternehmeredition 5/2015

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17Personal, Strategie 2015 Unternehmeredition | Klartext Titel wicklung der Marke zu verstehen und diese zu optimieren. Häufig geht dies einher mit einer Person, etwa dem Fa- milienoberhaupt, die eine Vision für das Unternehmen formuliert. Zum Bei- spiel die Firma Henkel: Mit „Excellence is our passion“ beschreibt das Unter- nehmen eine Kernidee, die auf den Gründer Fritz Henkel zurückgeht. Er hatte bereits 1876 die Vision, Produkte zu entwickeln, die dem Menschen hel- fen, das Leben einfacher und besser zu machen. Wer den Wert des „Familien- faktors“ kennt, kann ihn wertsteigernd für die Marke einsetzen und steuern. Markenideen können mit deutlich mehr Authentizität und Glaubwürdig- keit hervorgebracht werden. Besondere Herausforderungen für Familienunternehmen Doch eben weil Marken von Familien- unternehmen häufig unmittelbar mit den Grundwerten und der Historie der Familie verknüpft sind, besteht die Ge- fahr von emotionaler Entscheidungs- findung – auch für die Marke und deren Weiterentwicklung. Paradox ist auch, dass die Faktoren, die Familienunter- nehmen häufig stark und erfolgreich machen, auch eine gewisse Unbeweg- lichkeit bedeuten: also Herkunft, eine langfristige Vision und persönliche In- volviertheit. Die vielleicht schwierigste Aufgabe für Familienunternehmen liegt deshalb darin, sich kontinuierlich und effektiv weiterzuentwickeln. Sie müs- sen Prozesse und Tools zur Markenfüh- rung etablieren, die Entscheidungen für die Marke von einer zu starken In- nen- und Familienperspektive auf eine neutrale Basis heben. Der Kunde ist König Weit bevor Marktforschung und um- fangreiche Customer-Insight-Studien entwickelt wurden, waren Familienun- ternehmen dafür bekannt, ihre Kunden wirklich zu kennen. Sie verstehen es besser als andere, ihre Kunden ins Zen- trum der Aufmerksamkeit und ihrer Aktivitäten zu setzen. Sie zeichnen sich durch einzigartiges Engagement und Verpflichtung der Familienmitglieder aus. Die persönliche, familiäre Bezie- hung ist oftmals der Schlüssel für Kun- denbindung und Kundenzufriedenheit. Das Geschäft erfolgreich weiterzufüh- ren, ist eine zentrale Verpflichtung ge- genüber der nächsten Generation und hat somit oberste Priorität. Konsistenz bedeutet Effizienz und Verantwortung Familienunternehmen werden mit Verantwortung für die nächste Gene- ration geführt. Diese Ausrichtung hat eine einzigartig langfristige Perspek- tive: Sie bildet die Grundlage dafür, Familienunternehmen mit Kontinuität und Konsistenz zu führen – ebenso die Marke. Es gibt viele Beispiele für die Kon- sistenz der Markenführung von Fami- lienunternehmen über Jahrzehnte. Ba- rilla ist ein gutes Beispiel. Es wird seit 1993 in vierter Generation von den drei Brüdern Guido, Paolo und Luca Baril- la geführt. Das Familienunternehmen ist Weltmarktführer im Teigwarenge- schäft und erzielte 2014 einen weltwei- ten Umsatz von 3,3 Mrd. Euro. Diesen Erfolg erreicht Barilla ausschließlich mit Produkten, die dem Kern der Un- ternehmensmission folgen: „Exceptio- nally flavored and nutritionally balan- ced wheat products intended for daily use“ (Geschmacklich außergewöhn- liche und ernährungsphysiologisch ausgewogene Weizenprodukte für den täglichen Verzehr). Diese behält Baril- la konsequent seit der Produktion der ersten Produkte als Brot- und Teigwa- renladen im Jahr 1877 bei. Auch die vi- suelle Identität der Marke hat sich über die Jahre überraschend konsistent ge- halten. Familie als Markenbotschafter Familienunternehmen haben einen be- sonderen Vorteil bei der Einbeziehung und dem Engagement von Mitarbei- tern. Auf ganz natürliche Weise ist die Familie der erste und wichtigste Mar- kenbotschafter für das Unternehmen und die Marke. Sie stellen für die Mitar- beiter Vorbild und Leitbild für Verhal- ten dar und geben Orientierung. Die Nachfolgeregelung ist deswe- gen eine zentrale Herausforderung für viele Familienunternehmen – auch für die Marke. Klarheit ist absolut essen- ziell – und in einigen Fällen muss die schwierige Entscheidung getroffen werden, Familienmitglieder nicht in die Unternehmensführung zu involvieren. Sodass Mitarbeiter weiterhin engagiert und involviert bleiben. ■ Die persönliche, familiäre Bezie- hung ist oftmals der Schlüssel für Kundenbindung und Kundenzu- friedenheit.

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