Jeder kennt sie, die schwarzen Marker von Edding. Doch längst ist das Familienunternehmen breiter aufgestellt. Systemwandel wie die Digitalisierung tangieren es trotzdem. Um nicht an den Rand gedrängt zu werden, startete Vorstand Per Ledermann seine „Strategie 2020“.
Wie wollen Sie das schaffen?
Indem wir uns mehr an den kreativen Privatverbraucher richten. Der Großteil unseres Geschäfts macht ja noch der B2B-Bereich aus, also Industrie- und Bürobedarf. Bei den Endkunden gibt es aber viele von der Digitalisierung unabhängige Produkte, etwa Stifte für Kalligraphie, Porzellan- oder Papiergestaltung. Da lösen wir uns immer mehr vom klassischen Applikator Stift – seit einigen Jahren haben wir auch Farbspray oder Druckerpatronen im Sortiment. Im Rahmen der Markendehnung haben wir überlegt, was die Marke Edding sonst noch ausmacht. Und da ist dann dieses Jahr eine Nagellack-Linie rausgekommen.
Nagellack? Das ist aber schon ein Sprung, oder?
Ja, aber wir sind von unserer Kernkompetenz ausgegangen: Farben und Lacke. In einer GfK-Befragung wurde uns von den Verbrauchern auch eine höhere Kompetenz bei Nagellack zugesprochen als den bestehenden Anbietern – und das, obwohl wir noch gar keinen im Sortiment hatten. Die Testphase lief sehr gut. Gemäß unserer Premiumstrategie haben wir ihn nur in Parfümerien verkauft. Nun wollen wir den Vertrieb im Ausland starten.
Bei Ihrem Amtsantritt 2005 ging es Edding aber auch nicht wirklich gut, oder?
Es stimmt, dass wir aus der Jahrtausendwende mit einer relativ geringen Ebit-Marge gekommen sind. Für unser Konzernergebnis haben wir aber noch nie die Farbe 002 gebraucht, also rot (lacht). Die Margen haben wir über die Jahre gemeinsam mit Umsatzwachstum wieder aufgebaut. Mit Ausnahme eines kleinen Rückschlags 2009 sind wir seitdem auf einem stetigen Wachstumspfad. Was sicherlich gravierender war, war der Schritt, sich vom Stift zu lösen.
Das wäre Ihnen vorher nicht eingefallen?
Vielleicht schon, aber man hat ja oft Scheuklappen auf. Wir haben aber erkannt, dass Edding als Marke beim Endverbraucher nicht nur für den Marker steht. Die Kunden trauen uns zu, Farbe dauerhaft auf verschiedene Oberflächen zu bringen. Durch die Markendehnung haben wir uns auch bewusst dafür entschieden, uns nicht über eine bestimmte Technologie zu definieren.
