Wie wollen zwei Männer erfolgreich Babykleidung verkaufen? Das ist eine berechtigte Frage − auch für die Geschäftspartner und Investoren der Firma Baby Sweets. Inzwischen stellt sich die Frage nicht mehr, denn der Erfolg ist überwältigend.
Es ist nicht nur die Tatsache ungewöhnlich, dass zwei junge Männer die Idee für einen Online-Shop für Babykleidung & Babyzubehör entwickelt haben – einer von beiden ist auch noch gelernter Mechatroniker. Hier war der Sprung also besonders weit – könnte man meinen. Allerdings zeigte Tom Wachsmann bereits frühzeitig ein großes Interesse am Internet und an Social Media. Dies äußerte sich aber nicht in stundenlangem Scrollen und Kommentieren, sondern in pfiffigen Ideen für kommerzielle Vertriebslösungen und innovative Werbemöglichkeiten. Zusammen mit Tino Hartmann gründete er eine GbR und gemeinsam brachten sie die ersten kleineren Onlinegeschäftsideen auf den Markt – unter anderem einen Fußballmanager. Auch in der Studienzeit blieben die beiden in Kontakt und tüftelten an neuen Möglichkeiten für onlinebasiertes Business.
Marktlücke Babykleidung entdeckt
Der Startschuss für den Onlineshop „Baby Sweets“ fiel eher zufällig: „Im Jahr 2014 habe ich auf Facebook eine Anzeige für einen Pullover gesehen und diesen dann auch sofort bestellt. Kurze Zeit später machte ich mir aber auch Gedanken darüber, wie dieses Geschäftsmodell funktioniert, warum es bei mir gewirkt hat, wo die Möglichkeiten für ein Business sind und wo die Erträge und Provisionen fließen“, erinnert sich Wachsmann. Nun war sein Interesse geweckt und er beschäftigte sich intensiver mit der Idee, Waren über Social Media zu vertreiben. Der Grundgedanke war eine Art Portal, in dem andere Händler ihre Ware einstellen können – aber das alles bezogen auf eine begrenzte Zielgruppe. In der Folge recherchierte Wachsmann auf zahlreichen anderen Portalen und suchte nach Themenfeldern, die noch nicht oder nur gering besetzt sind. Bei dieser Suche fand er einen Bereich, der noch nicht erschlossen schien: Babykleidung. Also Kleidungsstücke für Babys und Kleinkinder für die ersten beiden Lebensjahre.
Schneller Erfolg dank guten Marketings
Gesagt getan: Wachsmann machte einen ersten Test und stellte einen lustigen Strampler online und bot ihn via Facebook zum Verkauf an. Ein paar Euro investierte er in ein kleines Werbebudget und am nächsten Tag waren bereits fünf Artikel verkauft. Er hatte wohl auf das richtige Thema gesetzt und begann nun einen strategisch geplanten Aufbau seines Shops. Dafür konnten die beiden Gründer auch ihr Know-how aus neun Jahren Online-Marketing nutzen. Die Idee für den Namen „Baby Sweets“ hatten sie schnell – und der Erfolg gab ihnen recht. Innerhalb recht kurzer Zeit bauten die Gründer eine Community von rund 100.000 Fans auf Facebook auf, die sich für das Thema Baby und Babykleidung interessierten. Mit dieser Fanbase war es parallel gut möglich, Produktideen unverbindlich zu testen und schnell die Meinung seiner Kundinnen und Kunden einzuholen. „Wir hatten sozusagen eine Live-Analyse von neuen Produkt-Ideen und konnten entsprechend schnell reagieren“, erklärt Wachsmann.
Idee eines Marktplatzes wieder verworfen
Die ursprüngliche Business-Planung sah vor, dass ein Marktplatz eingerichtet wird, auf dem andere Händler und Produzenten ihre Babyartikel verkaufen können. Für das Unternehmen war es wichtig, dass er möglichst nur Produkte anbietet, die in Deutschland nicht oder nur schwer erhältlich sind. Ziel war es dann für die Verkäufe und das Handling eine Provision erheben. Im Prinzip wurde die Idee entwickelt, eine Art „Amazon für Babyartikel“ einzurichten. Im Laufe der weiteren Umsetzung der Geschäftsidee aber der weiterführende Gedanke, dass es praktischer und lukrativer sei, wenn er nicht nur als Marktplatz auftritt, sondern gleich als Verkäufer. „Die Marge ist höher“ – das ist das einfache Fazit von Wachsmann.
Tiermotive waren der Renner
Die erste Idee für ein eigenes Produkt waren sogenannte „Tierstrampler“, in denen Babys aussehen wie kleine Löwen oder Giraffen. Babysweets entschied sich für England als Lieferstandort – aus gutem Grund: „Meine Prioritäten waren bei dieser Entscheidung ganz klar. Wir brauchten kurze Lieferzeiten und eine erträgliche Mindestabnahmemenge. Mit asiatischen Geschäftspartnern wäre das nicht machbar gewesen“, sagt Wachsmann. Die Tierstrampler waren extrem beliebt und wurden in hohen Stückzahlen verkauft. Neue Entwürfe testete das Unternehmen in der Facebook-Community und bekam schnell ein Feedback, was Kundinnen und Kunden kaufen würden. Auf diese Weise wurde auch die Bindung zwischen der Facebook -Community und dem Unternehmen gestärkt. Inzwischen ist die Fangemeinde auf über 400.000 angewachsen, sodass Facebook unverändert der wichtigste Vertriebskanal bleibt. Natürlich gibt es auch Aktivitäten bei Instagram, Pinterest oder TikTok.
Eigene Produktion in Polen eingerichtet
2017 wurde ein erstes Büro in Leipzig ein, weil die Geschäfte immer besser liefen. Eines der „Geheimrezepte“ von Baby Sweets war die besondere Form der Präsentation der Babykleidung. Für die Fotos werden als Model nahezu lebensechte Puppen verwendet. Auf den Bildern hat man den Eindruck, dass ein echtes Kind die Designs präsentiert. Auf die Idee, solche Puppen zu verwenden, kam man durch eine eBay-Händlerin. Inzwischen arbeiten drei festangestellte Fotografen und Fotografinnen in der Firma, um die Bilder für den Shop zu produzieren.
Wachsmann achtete bei allen Entscheidungen für Bestellungen darauf, dass Baby Sweets nicht in die Abhängigkeit von wenigen Produzenten gerät, um flexibel zu bleiben. Auch die Strategie, dass nicht mit asiatischen Herstellern zusammengearbeitet wird, wurde beibehalten:: „Ich kenne den asiatischen Markt nicht. Es ist schwierig den persönlichen Kontakt zu halten. Die geforderten Abnahmemengen sind hoch und die Lieferzeiten dauern sechs Monate oder länger“. Gerade in der aktuellen Krise der Lieferketten nach der Corona-Pandemie war das sicher eine kluge Entscheidung.
Im weiteren Wachstum wurde die Idee entwickelt selber die Rolle als Hersteller zu übernehmen. Auf diese Weise gäbe es noch mehr Möglichkeiten, die Produktentwicklung zu steuern und noch schneller auf Kundenwünsche reagieren zu können. Nach einer kurzen Suche wurde man in Polen fündig. „Wir haben mehrere Firmen angeschrieben und nur von dort kam auf alle unsere Ideen und Anforderungen immer nur ein JA. Ich konnte das kaum glauben, aber die Versprechen wurden gehalten und nun ist dieses Unternehmen einer unserer wichtigsten Lieferanten“, erklärt Wachsmann. Zusätzlich wurde Anfang 2017 eine Designerin eingestellt. Inzwischen braucht es vom ersten Entwurf bis zum fertigen Artikel nur rund zehn Wochen.
MBG Sachsen-Anhalt leistete Starthilfe
Das beinahe unglaubliche Wachstum von Baby Sweets war unter anderem möglich, weil bereits in der Gründungsphase Geld über die Mittelständische Beteiligungsgesellschaft Sachsen-Anhalt zur Verfügung gestellt wurde. In einem ersten Schritt bekam BabySweets Geld aus dem Mikromezzaninfonds-Deutschland, der von der Europäischen Union zur Verfügung gestellt wird. Ein Jahr später stellte die MBG dann selbst Eigenkapital zur Verfügung, da die Plattform schon sehr gut lief. Eine weitere Beteiligung erfolgte 2019 – zudem unterstützte auch die Bürgschaftsbank (BB) gemeinsam mit der Hausbank das Unternehmen bei der Beschaffung von Fremdkapital mit einer Bürgschaft.
Investoren erst einmal abgesagt
Schon im Jahr 2017 weckte Baby Sweets auch das Interesse von externen Investoren. Die ersten Gespräche liefen nach der Erinnerung von Wachsmann nicht so reibungslos, wie er es sich vorgestellt hatte: „Man muss da auf seinen Bauch hören und wenn sich kein gutes Gefühl einstellt, dann sollte man besser absagen“. So kam es dann auch − aber wenige Wochen später gab es eine neue Anfrage eines Investors und diesmal lief der Kontakt unkompliziert und die erste Investitionsrunde konnte abgeschlossen werden. Das „Bauchgefühl“ war auch entscheidend, als BabySweets eine erste Anfrage der IBG Beteiligungsgesellschaft Sachsen-Anhalt mbH (IBG) für eine Zusammenarbeit absagte. „Wir waren einfach noch nicht so weit und wollten erst einmal unsere Hausaufgaben machen“, erinnert er sich. In seinem Umfeld erntete er für diese Entscheidung große Verwunderung. Aber im Nachhinein behielt er recht – ein Jahr später kam es dann zur Zusammenarbeit mit der IBG, die sich mit einer siebenstelligen Summe beteiligte. Im Rahmen dieser Finanzierungsrunde kam auch ein Medienpartner mit an Bord. Auf diese Weise schaffte es Baby Sweets auch ins Fernsehen, um noch größere Bekanntheit zu erreichen.
Internationales Wachstum geplant
Die Coronapandemie hat Baby Sweets einen weiteren Schub gegeben. Bei einem reinen Online-Geschäftsmodell ist dies auch nicht weiter verwunderlich, denn auch andere Shops konnten profitieren. Für die nähere Zukunft plant Wachsmann die Fertigstellung eines neuen Shop-Portals. Die technischen Lösungen, die im Maschinenraum laufen, sollen weiteres Wachstum und eine noch bessere Abwicklung – gerade im Sinne der Kundinnen und Kunden – ermöglichen. Zudem steht eine Internationalisierung an: Zuerst soll ein Shop in Frankreich eröffnet werden, später sollen dann die Niederlande und Skandinavien folgen. Zudem möchte Wachsmann als neue Zielgruppe auch Kinder bis zu einem Alter von sechs Jahren ansprechen. Und für alle Kundengruppen sollen verstärkt nachhaltige Produkte entwickelt werden. Schließlich arbeitet der engagierte Gründer intensiv daran, dass Baby Sweets auch auf anderen Marktplätzen gelistet ist. Bei Zalando und Otto hat das schon funktioniert – weitere sollen folgen.
„Wir sehen uns als Impulsgeber“
Interview mit Dennis Rauhut, Investmentmanager bei der Mittelständische Beteiligungsgesellschaft Sachsen-Anhalt mbH
Unternehmeredition: Wie kam es zu der Zusammenarbeit mit Baby Sweets?
Dennis Rauhut: Das Unternehmen hat uns damals angesprochen. Vermittelt wurde der Kontakt durch die Start-up-Organisation Univations aus Halle. Für die Gründer war es der erste Pitch überhaupt.
Was war damals ausschlaggebend für Ihre Zusage für eine Beteiligung?
Uns hat die Idee sofort überzeugt – vor allem weil es schon eine starke Online-Community gab. Die Marketingideen waren sehr innovativ und das Spiel mit Emotionen wurde gut beherrscht. Insbesondere durch die tollen Fotos unterschied sich Baby Sweets von anderen Anbietern. Für uns war es auch ein gutes Signal, dass ein Strategiewechsel erfolgte und das Unternehmen einen eigenen Marktplatz eingerichtet hat. Das war der Schlüssel zum Erfolg.
Es sind später auch andere Investoren mit eingestiegen? Sehen Sie die MBG damit als eine Art Impulsgeber für Wachstumskapital?
Wir sehen es als unsere grundsätzliche Aufgabe, den Unternehmen eine gute Startgrundlage zu geben und somit auch das notwendige Vertrauen zu schaffen. Baby Sweets ist eigentlich so eine Art „Best Case“. Zuerst eine kleine Mezzanine-Tranche – dann später mehr Eigenkapital und schließlich eine Bürgschaft für ein fremdfinanziertes Wachstum. Besser kann es kaum laufen. Wir sehen uns als Impulsgeber und wir machen die Unternehmen interessant für Dritte.
Spüren Sie nach der Coronapandemie eine verstärkte Nachfrage nach Eigen- und Mezzanine-Kapitalbeteiligungen?
2020 war auch für uns ein schwieriges Jahr, denn es gab sehr viele Unsicherheiten. Weiterhin war durch die Corona-Hilfen sehr viel günstiges Geld auf dem Markt. Inzwischen gibt es viele Anfragen für Wachstumsfinanzierungen, Übernahmen sowie auch für die Verbesserung der Eigenkapitalquote. Der Markt springt wieder an.
Kurzprofil Baby Sweets GmbH
Gründungsjahr: 2016
Branche: Online-Shop für Baby-Kleidung
Unternehmenssitz: Leuna
Umsatz (2020): 8,6 Mio. EUR
Mitarbeiterzahl: 42 (?)
Alexander Görbing
Als Redakteur der Unternehmeredition berichtet Alexander Görbing regelmäßig über Unternehmen und das Wirtschaftsgeschehen. Zu seinen Schwerpunkten gehören dabei Restrukturierungen, M&A-Prozesse, Finanzierungen sowie Tech-Startups.
