Gerd Oliver Seidensticker führt gemeinsam mit seinem Cousin Frank Seidensticker und dem CEO Detlef Adler das gleichnamige traditionsreiche Familienunternehmen bereits in dritter Generation. Die Expansion ins Ausland spielt in der Firmenstrategie des Bielefelder Textilherstellers seit langem eine große Rolle. Die wichtigsten Absatzmärkte sind heute die USA, Westeuropa und Asien, produziert wird in Vietnam und China. Im Interview spricht Gerd Oliver Seidensticker über seine Internationalisierungsstrategie, die Bedeutung Chinas und wie er hohe Qualitätsansprüche bei der Produktion in Asien sicherstellt.
Unternehmeredition: Herr Seidensticker, welche Internationalisierungsstrategie verfolgen Sie, und welche Ziele haben Sie dabei im Visier – kostengünstige Produktionsstätten oder neue Absatzmärkte?
Seidensticker: Beides spielt für uns eine große Rolle. Internationalisierung war für Seidensticker bereits in den frühen 1960er Jahren ein Thema, als wir aufgrund eines Arbeitskräftemangels in Deutschland Kapazitätsengpässe hatten und nach Spanien und Portugal gingen. Kurze Zeit später folgte der Schritt nach Asien, wo wir insbesondere in Vietnam und China Firmen zur Auftragsproduktion suchten. Dort standen wir zunächst vor der Herausforderung, unsere hohen Qualitätsstandards durchzusetzen. Aus diesem Grund haben wir 1974 eine eigene Organisation in Hongkong gegründet, die die gesamte Auftragsproduktion für Seidensticker vor Ort kontrolliert und verwaltet. Gleichzeitig haben wir uns von Hongkong aus um die Hemdenproduktion für fremde Handelsmarken, wie z. B. für Peek & Cloppenburg oder Zara, aus unseren asiatischen Fabriken gekümmert. Aus der Zeit basiert das Modell der internationalen Vertriebsbüros, das wir bis heute beibehalten haben. Seidensticker ist seitdem auch mit Dependancen in den USA, Frankreich und England vertreten, die vor allem den Absatz der Handelsmarken forcieren. Das Geschäft mit unseren Eigenmarken – wie etwa Seidensticker, Jacques Britt oder Jobis – kam in Asien erst um die Jahrtausendwende dazu, als wir eine Masterlizenz für die Marke camel active erworben hatten und in Malaysia – dem Firmensitz von camel active – ein Büro eröffneten. Über diese Vertriebsplattform in Malaysia bringen wir heute auch unsere Eigenmarken nach Asien.
Unternehmeredition: Wie können Sie den hohen Qualitätsanspruch Ihrer Marken bei der Auftragsproduktion in Asien sicherstellen?
Seidensticker: Wir verfügen über eine in der Branche einzigartige Beschaffungsplattform, die im Laufe der Jahrzehnte entstanden ist und sukzessive verbessert wurde. Sie basiert darauf, dass wir die mit unserer Auftragsproduktion betrauten Partner stark im Tagesgeschäft unterstützen. So kümmerte sich ein Netzwerk von 30 Technikern vor Ort um die Produktion. Außerdem haben wir für die Betriebe z. B. Stoff eingekauft – ein typischer Konfektionsbetrieb wäre nicht dazu in der Lage, die benötigten großen Mengen vorzufinanzieren. Die Gebäude und die Mitarbeiter gehörten aber dem Partner. Einen solchen technischen Aufwand, eine so tiefe Kontrolle des Produktionsprozesses bis hin zu den Vorprodukten, sprich Garnen und Stoffen, betreibt außer uns kein anderes Textilhandelsunternehmen.
Unternehmeredition: Seit Oktober sind Sie in Vietnam mit einer eigenen Produktionsstätte vertreten. Was hat Sie zu dem Strategiewechsel bewogen, die Produktionsstätten selbst zu besitzen statt eine reine Auftragsproduktion zu betreiben?
Seidensticker: Dahinter stand die grundlegende Entscheidung, über die Qualitätsüberwachung und Finanzierung hinaus auch alles andere selbst in der Hand zu haben. Im Laufe der Zeit haben wir durch unsere Partnerschaften und dieses unglückselige Preisnomadentum, das die Textilbranche bis heute prägt, viele Betriebe entwickelt und auch wieder verlassen. Wir mussten dann erleben, dass diese Betriebe – nachdem sie von uns aufgebaut wurden – eine zweite Produktion aufmachten und schließlich mit uns konkurrierten. Noch dazu mit einer schlankeren Kostenstruktur, weil sie unser Know-how hatten, aber nicht die notwendigen Anfangsinvestitionen durchführen mussten. Wir stellen ein technisch sehr anspruchsvolles Produkt her und müssen das Know-how einfach sichern.
Unternehmeredition: Was sind Ihre größten Märkte und welche Bedeutung spielt China?
Seidensticker: Unsere derzeit größten Absatzmärkte sind Westeuropa und die USA. Malaysia ist für die Kleidungsmarke camel active das absatzstärkste Land. China ist direkt danach unser größter Markt, auch mit dem größten Wachstumspotenzial. Dort vermarkten wir, mit dem gleichen Partner wie bei camel active, vor allem die Marke Seidensticker. Wir setzen dabei auf den gehobenen chinesischen Mittelstand, der sich in den Küstenregionen entwickelt und der unsere Produkte kaufen kann und will. Anders als in Europa kann man in China nicht über bestehende Distributionskanäle einen neuen Markt betreten, sondern muss sich die Distribution selbst aufbauen. So haben wir dieses Jahr die ersten eigenen Shops eröffnet.
Unternehmeredition: Wie haben Sie Ihre Auslandsexpansion finanziert, und welche Rolle spielte die HSH Nordbank dabei?
Seidensticker: Für uns als Handelsunternehmen ist es wichtig, eine schlüssige Warenfinanzierung von unserem Asien-Hauptsitz in Hongkong bis zur Muttergesellschaft in Bielefeld sicherzustellen. Dabei sind wir auf erfahrene Finanzierungspartner angewiesen, die in beiden Ländern gut verankert sind und die entsprechenden Finanzierungsinstrumente beherrschen. Seit 30 Jahren arbeiten wir mit der heutigen HSH Nordbank zusammen. Sie ist in Asien unser größter Bankenpartner, in Deutschland der drittgrößte. Manche renommierte deutsche Bank kommt für uns nicht mehr in Frage, weil sie sich gegen Ende des letzten Jahrzehnts aus Warentermingeschäften zurückgezogen hat und stattdessen dem Investmentbanking den Vorzug gibt.
Unternehmeredition: Was waren im Asiengeschäft bisher die größten Herausforderungen für Sie? Was hat Sie positiv überrascht?
Seidensticker: Unser Know-how und unsere Qualität im Ausland zu sichern, ist immer wieder eine Herausforderung. Wissen ist ein flüchtiges Gut, das man schnell an Dritte weitergeben und damit auch verlieren kann. Unser Know-how zu sichern, war für uns der Grund, diese enormen Investitionen in eigene Betriebe zu tätigen. Da wir schon lange in Asien präsent sind, bewegten wir uns dabei auf vertrautem Terrain und mussten keine unliebsamen Erfahrungen machen. Die positive Überraschung war, wie schnell und unbürokratisch wir unsere Pläne umsetzen konnten.
Unternehmeredition: Was raten Sie deutschen Unternehmern bei der Expansion nach China?
Seidensticker: Wer als Mittelständler unserer Größe eine Produktion in Asien aufbauen will, hätte das schon vor mindestens 10 Jahren tun sollen. Wer nach Asien gehen will – egal, ob es um den Absatz- oder Beschaffungsmarkt geht – sollte sich nicht davor scheuen, einen guten Partner einzubinden. Die Dinge sind heute zu reif, zu komplex und für Unerfahrene zu fremd, um alles in Eigenregie machen zu können.
Unternehmeredition: Herr Seidensticker, vielen Dank für das Gespräch.
Das Interview führte Markus Hofelich.
hofelich@unternehmeredition.de
Zum Gesprächspartner: Gerd Oliver Seidensticker
Gerd Oliver Seidensticker ist Geschäftsführender Gesellschafter der 1919 gegründeten Textilkontor Walter Seidensticker GmbH & Co. KG. Zu dem Bielefelder Familienunternehmen gehören neben Seidensticker unter anderem auch die Marken Jacques Britt, Dornbusch und Redford. Außerdem hält Seidensticker Lizenzen für die Hemden der Marken Bugatti, Strellson, Joop und Jean Chatel, für Blusen von Otto Kern sowie für die Fashionprodukte von camel active. www.seidensticker.com
Markus Hofelich ist Gastautor.
