Seit Jahrzehnten verfolgt der Wäschehersteller Mey GmbH & Co. KG einen Plan: absolute Qualitätswäsche. Das gelingt den Schwaben gut. Doch die größte Herausforderung kam 2007: Die Positionierung von Mey Wäsche als Dessous-Marke.
Selbstbewusst sitzt sie da, die junge Dame in Weiß. Verträumt hat sie die Haare aus dem Gesicht gestrichen, den Blick fordernd auf den Betrachter gerichtet. Das offene Hemd fällt leicht von den Schultern herab und lässt den Blick auf ihren unaufdringlichen, gut gefüllten weißen BH frei: Hier trägt sie es, ihr „Blusenwunder“, wie die kindlich-verspielte Schrift am Rand des Werbeplakats informiert.
Das ist nur ein Motiv der aktuellen Dessous-Kampagne des Wäscheherstellers Mey. Wer sie sieht, würde nicht meinen, dass dahinter ein schwäbischer Wäschehersteller mit aktuell knapp 79 Mio. Euro Umsatz steht. Doch an Werbung haben die Schwaben noch nie gespart. Es ist noch gar nicht so lange her, da schauten prominente Gesichter von Deutschlands Plakatwänden herab, mit Selbstauslöser aufgenommen und inszeniert von der deutschen Starfotografin GABO. Die afrikanische Menschenrechtsaktivistin Waris Dirie war dort zu sehen, oder der Bestsellerautor Frank Schätzing in eng anliegenden Boxershorts. „Me, myself and Mey“ war dort zu lesen – ein Slogan der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt.
Marktführer durch Innovationen
„‚Wer arm ist, muss mutig sein‘, das hatte Jean Rémy, der Gründer von Jung von Matt, schon zu meinem Vater gesagt“, sagt Matthias Mey, der heutige Geschäftsführer von Mey Wäsche. Er leitet das Unternehmen seit Januar 2014. Was für die Werbung gilt, hatten sich die Schwaben zuvor schon immer zu eigen gemacht: 1959 erfolgte die selbstbewusste Neuausrichtung der Lohnwirkerei auf Damentagwäsche, also Unterhemden, Slips und alles, was dazugehört. Die technisch und vom Design her anspruchsvollen Dessous waren damals noch nicht dabei. 1973 dann die erste Innovation: Only Lycra, die erste Slip-Serie aus baumwollumsponnenem Lycra-Garn. 1998 Mey Emotion, ein spezielles Textilverarbeitungsverfahren, das bis heute eine tragende Säule der Wäscheproduktion von Mey ist. Viele Wettbewerber versuchen es zu kopieren – vergeblich. Im gehobenen Segment der Damentagwäsche ist Mey bis heute Marktführer. Doch die Schwaben erschlossen fleißig weitere Wachstumsfelder. 1984 führten sie die Herren-Linie ein, 2002 die Nachtwäsche. Auch hier ist Mey Wäsche mittlerweile Marktführer. Heute bezeichnet sich Mey als Bodywear und Lifestyle-Anbieter: Von Yoga-Hosen, Corsagen und bequemen Jogging-Hosen für zu Hause ist alles zu haben. Der mutigste Schritt aber erfolgte 2007 – damals führte Mey die Dessous ein. Seitdem gibt es von den Schwaben auch kunstvoll gefertigte BHs, mit passenden Jazz-Pants oder Mini-Slips. „Das hat uns aber viel Lehrgeld gekostet“, so Mey.
