Das Internet und die sozialen Medien stellen neue Anforderungen an die Kommunikation von Unternehmen. Gerade in sensiblen Situationen wie der Restrukturierung hat sich einiges verändert.
Fünf Punkte, die in der modernen Kommunikationswelt wichtig sind, um eine Unternehmenskrise souverän zu meistern.
1 Aktiv steuern
Ein wesentlicher Punkt einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie ist eine gesteuerte und gleichlautende Kommunikation, die frühzeitig zu Beginn der Maßnahmen aufgesetzt wird. In der sogenannten Storyline, also der Gesamtargumentation, sollten alle Fragen wie die nach den Ursachen und der Perspektive des Unternehmens enthalten sein. Die Storyline ist die Grundlage aller Kommunikationsmaßnahmen und stellt eine stringente und einheitliche Kommunikation gegenüber allen Stakeholdern sicher.
2 (Soziale) Medien beobachten
Nach einer aktuellen Befragung der Hochschule Rhein Main unter knapp 900 kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) sehen die Unternehmen in den sozialen Medien das höchste Risikopotenzial zur Veröffentlichung einer Krise. Theoretisch kann hier jeder zu jeder Zeit Informationen verbreiten. Die sozialen Medien eignen sich deshalb dazu, Stimmungen zu erzeugen und auch zu missbrauchen. Das Internet und die sozialen Medien sind ein ausdrucksstarkes, machtvolles Instrument der Emotionalisierung, das, geschickt eingesetzt, schnell unkontrollierbar wird. Darum ist es in einer Restrukturierung besonders wichtig, sich dieser Gefahr bewusst zu sein und diese und andere Medien genau zu beobachten. Es geht nicht in erster Linie darum, selbst in den sozialen Medien aktiv zu werden. Wichtig ist dagegen, ein feines Monitoring anzulegen, das es ermöglicht, frühzeitig zu reagieren, falls frustrierte Mitarbeiter, geschickte Wettbewerber oder verärgerte Kunden über diese Medien agieren.
3 Emotionen managen
Gerade in Zeiten von Fake News und postfaktischer Berichterstattung ist es wichtig, neben den reinen Fakten auch die Emotionen im Blick zu haben. Ein wesentliches Element, das in diesem Zusammenhang häufig unterschätzt wird, ist die Wortwahl – egal ob im Schreiben an verärgerte Kunden, frustrierte Mitarbeiter oder andere Stakeholder. Deshalb lohnt es sich immer, Formulierungen genau zu überdenken und diese in den emotionalen Kontext zu setzen. Auch dann, wenn der Zeitdruck groß ist.
4 Perspektive kommunizieren
Ein entscheidendes Element der Storyline ist die Frage nach der Perspektive des Unternehmens. Diese Frage betrifft hauptsächlich Mitarbeiter wie auch potenzielle Geldgeber und Investoren. Die Vision, die für das Unternehmen gesehen wird, ist gerade für die Mitarbeiter enorm wichtig, die ohnehin verunsichert sind.
5 Beziehungen managen
Unternehmen, die sich im Vorfeld schon um eine gute Beziehung zu Journalisten und anderen Meinungsführern bemüht hatten, haben in unternehmenssensiblen Situationen meist einen Vorteil. Doch auch für andere Unternehmen ist es möglich, ein vertrauensvolles Verhältnis zu den Medien aufzubauen. Oft sind es regionale Medien und die Fachpresse, die als Erste auf ein Thema aufspringen. Sie sollten deshalb sehr ernst genommen und regelmäßig kontaktiert werden. Werden sie frühzeitig eingebunden und entsprechend der Storyline informiert, gelingt es in vielen Fällen sogar, das Thema unter dem Radar zu halten.
Zur Person
Sabine Enseleit ist Geschäftsführerin der SE Wirtschaftskommunikation und mit ihrer PR-Agentur auf komplexe Wirtschaftsthemen spezialisiert. Sie hat seit 2003 zahlreiche Restrukturierungen und Insolvenzen kommunikativ begleitet.
www.se-wirtschaftskommunikation.de
Sabine Enseleit ist Geschäftsführerin der SE Wirtschaftskommunikation und mit ihrer PR-Agentur auf komplexe Wirtschaftsthemen spezialisiert. Sie hat seit 2003 zahlreiche Restrukturierungen und Insolvenzen kommunikativ begleitet.
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