Familienunternehmen sind der treibende Faktor vieler Volkswirtschaften. Den Wert ihrer Marken scheinen sie allerdings chronisch zu unterschätzen. Dabei ist dieser wichtig, um aktuelle Herausforderungen zu bestehen.
Familienunternehmen haben seit Jahren einen signifikanten Anteil am globalen Wirtschaftswachstum: In Deutschland tragen sie mit knapp 50 Prozent zum Bruttoinlandsprodukt bei. Sie halten einen großen Anteil an Marken, die Kunden kaufen. Gleichzeitig stehen Familienunternehmen vor ihren ganz eigenen Herausforderungen: Sie müssen vor allem Nachfolger und qualifizierte Mitarbeiter finden, ihre Produkte erfolgreich auf dem Weltmarkt platzieren, Übernahmen aus Fernost und auch Plagiaten standhalten oder den Eintritt in internationale Märkte realisieren. Vor diesem Hintergrund ist es heute mehr denn je essenziell für Familienunternehmen, die Herausforderungen und Chancen für ihre Marke zu kennen und strategisch einzusetzen.
Starke Marken treiben nicht nur Kaufentscheidung, Premiumaspekt und Loyalität. Sie schaffen auch unmittelbar einen Beitrag zum Unternehmenswert: höhere Umsätze und Gewinne sowie eine Reduzierung möglicher Risiken in der Zukunft.
Was erfolgreiche Marken leisten:
- Starke Marken haben einen eindeutig definierten „Purpose“ (Sinn) oder „Reason for being“ (Daseinsberechtigung). Durch diese kann sich die Marke von anderen differenzieren und kreiert ein Gefühl von Authentizität.
- Erfolgreiche Marken kennen ihre Kunden, um sich ständig weiterzuentwickeln und relevant zu bleiben.
- Die besten Marken sind konsistent in der Art und Weise, wie sie sich präsentieren. Sie liefern ein Markenerlebnis, das durchgängig und nachvollziehbar über alle Erlebnispunkte der Marke kommuniziert.
- Führende Marken involvieren und inkludieren ihre Mitarbeiter. Sie verwenden einen signifikanten Anteil ihres Aufwandes darauf, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen.
Familienunternehmen sind der treibende Faktor vieler Volkswirtschaften. Den Wert ihrer Marken scheinen sie allerdings chronisch zu unterschätzen. Dabei ist dieser wichtig, um aktuelle Herausforderungen zu bestehen.
Familienunternehmen haben ein Asset, das andere Unternehmen nicht haben – den „Familienfaktor“. Ob basierend auf Herkunft, Berühmtheit, Qualitätsversprechen oder Langlebigkeit: Es ist zentral, die Familie für die Wertentwicklung der Marke zu verstehen und diese zu optimieren. Häufig geht dies einher mit einer Person, etwa dem Familienoberhaupt, die eine Vision für das Unternehmen formuliert. Zum Beispiel die Firma Henkel: Mit „Excellence is our passion“ beschreibt das Unternehmen eine Kernidee, die auf den Gründer Fritz Henkel zurückgeht. Er hatte bereits 1876 die Vision, Produkte zu entwickeln, die dem Menschen helfen, das Leben einfacher und besser zu machen. Wer den Wert des „Familienfaktors“ kennt, kann ihn wertsteigernd für die Marke einsetzen und steuern. Markenideen können mit deutlich mehr Authentizität und Glaubwürdigkeit hervorgebracht werden.
Besondere Herausforderungen für Familienunternehmen
Doch eben weil Marken von Familienunternehmen häufig unmittelbar mit den Grundwerten und der Historie der Familie verknüpft sind, besteht die Gefahr von emotionaler Entscheidungsfindung – auch für die Marke und deren Weiterentwicklung. Paradox ist auch, dass die Faktoren, die Familienunternehmen häufig stark und erfolgreich machen, auch eine gewisse Unbeweglichkeit bedeuten: also Herkunft, eine langfristige Vision und persönliche Involviertheit. Die vielleicht schwierigste Aufgabe für Familienunternehmen liegt deshalb darin, sich kontinuierlich und effektiv weiterzuentwickeln. Sie müssen Prozesse und Tools zur Markenführung etablieren, die Entscheidungen für die Marke von einer zu starken Innen- und Familienperspektive auf eine neutrale Basis heben.
Der Kunde ist König
Weit bevor Marktforschung und umfangreiche Customer-Insight-Studien entwickelt wurden, waren Familienunternehmen dafür bekannt, ihre Kunden wirklich zu kennen. Sie verstehen es besser als andere, ihre Kunden ins Zentrum der Aufmerksamkeit und ihrer Aktivitäten zu setzen. Sie zeichnen sich durch einzigartiges Engagement und Verpflichtung der Familienmitglieder aus. Die persönliche, familiäre Beziehung ist oftmals der Schlüssel für Kundenbindung und Kundenzufriedenheit. Das Geschäft erfolgreich weiterzuführen, ist eine zentrale Verpflichtung gegenüber der nächsten Generation und hat somit oberste Priorität.Familienunternehmen sind der treibende Faktor vieler Volkswirtschaften. Den Wert ihrer Marken scheinen sie allerdings chronisch zu unterschätzen. Dabei ist dieser wichtig, um aktuelle Herausforderungen zu bestehen.
Familienunternehmen werden mit Verantwortung für die nächste Generation geführt. Diese Ausrichtung hat eine einzigartig langfristige Perspektive: Sie bildet die Grundlage dafür, Familienunternehmen mit Kontinuität und Konsistenz zu führen – ebenso die Marke.
Es gibt viele Beispiele für die Konsistenz der Markenführung von Familienunternehmen über Jahrzehnte. Barilla ist ein gutes Beispiel. Es wird seit 1993 in vierter Generation von den drei Brüdern Guido, Paolo und Luca Barilla geführt. Das Familienunternehmen ist Weltmarktführer im Teigwarengeschäft und erzielte 2014 einen weltweiten Umsatz von 3,3 Mrd. Euro. Diesen Erfolg erreicht Barilla ausschließlich mit Produkten, die dem Kern der Unternehmensmission folgen: „Exceptionally flavored and nutritionally balanced wheat products intended for daily use“ (Geschmacklich außergewöhnliche und ernährungsphysiologisch ausgewogene Weizenprodukte für den täglichen Verzehr). Diese behält Barilla konsequent seit der Produktion der ersten Produkte als Brot- und Teigwarenladen im Jahr 1877 bei. Auch die visuelle Identität der Marke hat sich über die Jahre überraschend konsistent gehalten.
Familie als Markenbotschafter
Familienunternehmen haben einen besonderen Vorteil bei der Einbeziehung und dem Engagement von Mitarbeitern. Auf ganz natürliche Weise ist die Familie der erste und wichtigste Markenbotschafter für das Unternehmen und die Marke. Sie stellen für die Mitarbeiter Vorbild und Leitbild für Verhalten dar und geben Orientierung.
Die Nachfolgeregelung ist deswegen eine zentrale Herausforderung für viele Familienunternehmen – auch für die Marke. Klarheit ist absolut essenziell – und in einigen Fällen muss die schwierige Entscheidung getroffen werden, Familienmitglieder nicht in die Unternehmensführung zu involvieren. Sodass Mitarbeiter weiterhin engagiert und involviert bleiben.
Zur Person
Nina Oswald ist Managing Director bei der Markenagentur Interbrand Germany. Sie hat mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Strategieentwicklung, der Implementierung und dem Management von Marken auf globaler Ebene. www.interbrand.com