Familienunternehmen sind der treibende Faktor vieler Volkswirtschaften. Den Wert ihrer Marken scheinen sie allerdings chronisch zu unterschätzen. Dabei ist dieser wichtig, um aktuelle Herausforderungen zu bestehen.
Familienunternehmen werden mit Verantwortung für die nächste Generation geführt. Diese Ausrichtung hat eine einzigartig langfristige Perspektive: Sie bildet die Grundlage dafür, Familienunternehmen mit Kontinuität und Konsistenz zu führen – ebenso die Marke.
Es gibt viele Beispiele für die Konsistenz der Markenführung von Familienunternehmen über Jahrzehnte. Barilla ist ein gutes Beispiel. Es wird seit 1993 in vierter Generation von den drei Brüdern Guido, Paolo und Luca Barilla geführt. Das Familienunternehmen ist Weltmarktführer im Teigwarengeschäft und erzielte 2014 einen weltweiten Umsatz von 3,3 Mrd. Euro. Diesen Erfolg erreicht Barilla ausschließlich mit Produkten, die dem Kern der Unternehmensmission folgen: „Exceptionally flavored and nutritionally balanced wheat products intended for daily use“ (Geschmacklich außergewöhnliche und ernährungsphysiologisch ausgewogene Weizenprodukte für den täglichen Verzehr). Diese behält Barilla konsequent seit der Produktion der ersten Produkte als Brot- und Teigwarenladen im Jahr 1877 bei. Auch die visuelle Identität der Marke hat sich über die Jahre überraschend konsistent gehalten.
Familie als Markenbotschafter
Familienunternehmen haben einen besonderen Vorteil bei der Einbeziehung und dem Engagement von Mitarbeitern. Auf ganz natürliche Weise ist die Familie der erste und wichtigste Markenbotschafter für das Unternehmen und die Marke. Sie stellen für die Mitarbeiter Vorbild und Leitbild für Verhalten dar und geben Orientierung.
Die Nachfolgeregelung ist deswegen eine zentrale Herausforderung für viele Familienunternehmen – auch für die Marke. Klarheit ist absolut essenziell – und in einigen Fällen muss die schwierige Entscheidung getroffen werden, Familienmitglieder nicht in die Unternehmensführung zu involvieren. Sodass Mitarbeiter weiterhin engagiert und involviert bleiben.
Zur Person
Nina Oswald ist Managing Director bei der Markenagentur Interbrand Germany. Sie hat mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Strategieentwicklung, der Implementierung und dem Management von Marken auf globaler Ebene. www.interbrand.com
Nina Oswald ist Managing Director bei der Markenagentur Interbrand Germany. Sie hat mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Strategieentwicklung, der Implementierung und dem Management von Marken auf globaler Ebene.
