Familienunternehmen sind der treibende Faktor vieler Volkswirtschaften. Den Wert ihrer Marken scheinen sie allerdings chronisch zu unterschätzen. Dabei ist dieser wichtig, um aktuelle Herausforderungen zu bestehen.
Familienunternehmen haben ein Asset, das andere Unternehmen nicht haben – den „Familienfaktor“. Ob basierend auf Herkunft, Berühmtheit, Qualitätsversprechen oder Langlebigkeit: Es ist zentral, die Familie für die Wertentwicklung der Marke zu verstehen und diese zu optimieren. Häufig geht dies einher mit einer Person, etwa dem Familienoberhaupt, die eine Vision für das Unternehmen formuliert. Zum Beispiel die Firma Henkel: Mit „Excellence is our passion“ beschreibt das Unternehmen eine Kernidee, die auf den Gründer Fritz Henkel zurückgeht. Er hatte bereits 1876 die Vision, Produkte zu entwickeln, die dem Menschen helfen, das Leben einfacher und besser zu machen. Wer den Wert des „Familienfaktors“ kennt, kann ihn wertsteigernd für die Marke einsetzen und steuern. Markenideen können mit deutlich mehr Authentizität und Glaubwürdigkeit hervorgebracht werden.
Besondere Herausforderungen für Familienunternehmen
Doch eben weil Marken von Familienunternehmen häufig unmittelbar mit den Grundwerten und der Historie der Familie verknüpft sind, besteht die Gefahr von emotionaler Entscheidungsfindung – auch für die Marke und deren Weiterentwicklung. Paradox ist auch, dass die Faktoren, die Familienunternehmen häufig stark und erfolgreich machen, auch eine gewisse Unbeweglichkeit bedeuten: also Herkunft, eine langfristige Vision und persönliche Involviertheit. Die vielleicht schwierigste Aufgabe für Familienunternehmen liegt deshalb darin, sich kontinuierlich und effektiv weiterzuentwickeln. Sie müssen Prozesse und Tools zur Markenführung etablieren, die Entscheidungen für die Marke von einer zu starken Innen- und Familienperspektive auf eine neutrale Basis heben.
Der Kunde ist König
Weit bevor Marktforschung und umfangreiche Customer-Insight-Studien entwickelt wurden, waren Familienunternehmen dafür bekannt, ihre Kunden wirklich zu kennen. Sie verstehen es besser als andere, ihre Kunden ins Zentrum der Aufmerksamkeit und ihrer Aktivitäten zu setzen. Sie zeichnen sich durch einzigartiges Engagement und Verpflichtung der Familienmitglieder aus. Die persönliche, familiäre Beziehung ist oftmals der Schlüssel für Kundenbindung und Kundenzufriedenheit. Das Geschäft erfolgreich weiterzuführen, ist eine zentrale Verpflichtung gegenüber der nächsten Generation und hat somit oberste Priorität.
