Vorbei sind im B2B-Umfeld die Zeiten einer reinen Inside-out-Orientierung. Heute zählen Transparenz über Kundenbedürfnisse, die genaue Kenntnis der unterschiedlichen Kundenreisen, das Management der relevanten Berührungspunkte sowie nicht zuletzt das Sammeln und Nutzen von Daten anhand der richtigen Datenmodelle und mit den richtigen IT-Systemen.
Mittelständlern und Familienunternehmen, denen diese neuen Formen der Kundenbeziehung gelingen, haben nachweislich zufriedenere und loyalere Kunden, die nicht nur eine höhere Zahlungsbereitschaft aufweisen, sondern häufig auch aktive Fürsprecher von Marke und Produkt (“echte Fans”) des Unternehmens sind. Erklärtes Ziel des Customer Journey Managements: Eine Umsatz- und Ertragssteigerung, indem neue Kunden gewonnen, bestehende Kunden stärker gebunden und Budgets mit den richtigen Prozessen an den richtigen Berührungspunkten effizient eingesetzt werden.
Wie das in der Praxis konkret aussehen kann?
Schritt 1: Akteure des Entscheidungsnetzwerkes identifizieren!
Die Kundenreise beginnt mit einem ersten Interesse, führt über die konkrete Auswahl möglicher Alternativen und endet nicht mit dem Kauf bzw. der Auftragsbestätigung. Inzwischen wird ein deutlicher Fokus auf das tatsächliche Verwendungserlebnis und die Einstellung zu Produkt und Marke nach dem Kauf gelegt. Insbesondere im B2B-Geschäft ist eine stabile und langjährige Geschäftsbeziehung erfolgsentscheidend.
Schritt 2: Bedürfnisse an allen Berührungspunkten erkennen!
Der Kunde bestimmt heute den individuellen Interaktionsgrad mit dem Unternehmen auf „seiner“ Reise zur Bedarfserfüllung immer individueller. Noch bevor er als kaufender Kunde persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen hat, informiert er sich auf unterschiedlichen Wegen und Kanälen ausführlich über dessen Leistungsangebot. Die Vielzahl der dabei entstehenden Berührungspunkte gilt es zu beherrschen. Gerade im Wettbewerbsvergleich sollte Klarheit über Nutzenerwartungen und insbesondere Nutzenerfüllung an den einzelnen Berührungspunkten bestehen.
Schritt 3: Magische Momente schaffen!
Echte Begeisterung ist nur an Berührungspunkten möglich, die entscheidend für die Customer Journey sind und bei denen die Anforderungen des Kunden gleichzeitig deutlich übertroffen werden. Sie heben sich deutlich vom Wettbewerb ab und haben das Potenzial, dass der Akteur den Berührungspunkt als „magischen Moment“ erlebt. Durch die konsequente Umsetzung eines Customer Journey Managements können die erfolgsentscheidenden Berührungspunkte identifiziert und dort magische Momente gezielt gefördert werden.
Schritt 4: Interne Wissensinseln auflösen!
Klar definierte Prozesse sind für ein erfolgreiches Customer Journey Management unerlässlich. Häufig empfiehlt sich ein Greenfield-Ansatz für die zukünftige Prozesslandkarte und daraus abgeleitet die Prozessorganisation und das Wissensmanagement, um insbesondere Wissenssilos aufzulösen. Ein Schwerpunkt hierbei liegt in der Definition und im Aufbau der Customer Journey-Prozesse für Datensammlung, -qualifizierung und -interpretation. Jede Kundeninteraktion an einem Berührungspunkt stellt dabei eine potenzielle Datenquelle dar, die für die Gesamtorganisation nutzbar sein sollte.
Schritt 5: Saubere Datenmodelle und richtige Systeme auswählen!
Die Daten für die Kategorisierung und Typisierung im Rahmen der Customer Journey müssen mit den kundenindividuellen Daten (CRM) sinnvoll verknüpft sein. Hier hilft ein Konzept für die Migration der bestehenden Daten sowie für die zukünftige (permanente) Datenerhebung. Diese kann Ad hoc bei Kundenkontakt (wie unter 4. beschrieben), als gezielte Marktforschung oder auch automatisiert erfolgen.
Schritt 6: Change Management implementieren!
Für die erstmalige Einführung von Customer Journey Management-Systemen empfiehlt sich ein agiler Ansatz. Statt den gesamten Umfang des Customer Journey Managements für alle beteiligten Systeme (insb. CRM) in einer langen Projektphase bis zur „Perfektion“ zu entwickeln, erfolgt nach der Validierung des Konzepts eine schrittweise Einführung mit zunehmendem Funktionsumfang und Kundenkreis. Den notwendigen Veränderungsprozess im Rahmen der CJM-Implementierung gilt es durch Partizipation, Integration und Training der beteiligten Stakeholder aktiv zu begleiten.
FAZIT
Die kontinuierliche Optimierung der Marktbearbeitung ist die Formel für zukünftigen Erfolg. Customer Journey Management ist für viele Mittelständler im B2B- Umfeld der richtige Ansatzpunkt. Es führt nicht nur zu einem Informationsvorsprung gegenüber dem Wettbewerb, einem attraktiveren Angebot von Leistungen sowie Verbesserungen im Kundenprozess, sondern der Kunde wird ebenfalls effizienter und im Markt erfolgreicher.
Weitere Informationen finden Sie im aktuellen Dossier “Customer Journey Management im B2B-Umfeld”.
Dr. Johannes Berentzen
Dr. Johannes Berentzen, Mitglied der Geschäftsleitung, Dr. Wieselhuber und Partner GmbH in München. Er berät seit mehr als 10 Jahren inhaber- und fremdgeführte Familienunternehmen in den Themenstellungen Strategie, Marketing, Vertrieb und digitaler Transformation.
berentzen@wieselhuber.de
Dr. Philipp Hoog
Dr. Philipp Hoog, Manager bei Dr. Wieselhuber und Partner GmbH in München. Er berät Familienunternehmen bei Herausforderungen in Strategie, Marketing/Vertrieb und Organisation.
hoog@wieselhuber.de
