Andreas Bach, Vice President Sales, Sennheiser Electronic GmbH & Co. KG: Der Aufbau von Premiummarken im Ausland (Ausgabe 6/2009)

Internationale Expansion auf den russischen Markt

Der Aufbau einer Marke in Russland bedeutet in der Regel einen Neustart, auch wenn man bereits in verschiedenen internationalen Märkten als Premiummarke etabliert ist. Die Vorzüge der Produkte wie z.B. Technologie- und Qualitätsführerschaft müssen der Zielgruppe verständlich erläutert werden.

Der Aufbau einer Marke in Russland bedeutet in der Regel einen Neustart, auch wenn man bereits in verschiedenen internationalen Märkten als Premiummarke etabliert ist. Die Vorzüge der Produkte wie z.B. Technologie- und Qualitätsführerschaft müssen der Zielgruppe verständlich erläutert werden. Um die Bedingungen in Russland zu verstehen, ist Marktforschung unerlässlich für die Einschätzung der Chancen.

Kulturelle Unterschiede verstehen
Ein entscheidender Faktor ist, die kulturellen Unterschiede zu berücksichtigen und zu verstehen. Nur so kann man eine Premiummarke langfristig erfolgreich aufbauen, die dann im Ergebnis den Anforderungen des russischen Marktes gerecht wird. Zu einer Premiummarke gehören aber nicht nur Premiumprodukte. Der Aufbau der Distribution ist ebenfalls von herausragender Bedeutung. Die Vertriebsstrategie sollte die Zielsetzung haben, schon zu Beginn an die wichtigsten Regionen, in der Regel sind dies die Regionen um Moskau und St. Petersburg, abzudecken.

Zeit und Geld für Markenaufbau und -bekanntheit
Russische Kunden sind sehr anspruchsvoll, d.h. zu einer Premiummarke gehört selbstverständlich auch, dass sämtliche Marktkommunikation wie Broschüren, Internetauftritt und Bedienungsanleitungen in russischer Sprache zur Verfügung stehen. Deswegen sollte man über ausreichend finanzielle Mittel verfügen, um über Werbung die Markenbekanntheit zu erhöhen. Da dies nur längerfristig gelingt, sind kontinuierliche Investitionen in die Marke nötig.

Fokus zuerst auf Ballungszentren
Auch in Russland wird bei einer Premiummarke ein Premiumservice erwartet: Die gesamte Kundendienststruktur muss beispielsweise der Größe des Landes angepasst sein, die mit europäischen Dimensionen kaum zu vergleichen ist. Ein Flug von Moskau nach Wladiwostok dauert zum Beispiel neun Stunden! Es ist daher aus logistischen Gründen nicht empfehlenswert, von Anfang an alle Regionen abdecken zu wollen. Der Fokus sollte zuerst auf Ballungszentren wie Moskau gerichtet werden, während die regionalen Aktivitäten z.B. von Vertriebspartnern unterstützt werden können. In der zweiten Expansionsphase können dann weitere, strategisch wichtige Regionen mit eigenen, direkten Vertriebsaktivitäten entwickelt werden.

Mögliche Hindernisse beim Warenexport nach Russland
Eine große Herausforderung stellt auch die Einfuhr von Waren nach Russland dar. Hier sollte man sich unbedingt die Unterstützung von Zollspezialisten holen. Trotzdem kann es zu zeitaufwendigen Problemen bei der Einfuhr von Produkten kommen. Die Zollbehörden können beispielsweise zusätzliche Unterlagen fordern. Währungsrisiken sollten ebenfalls beachtet werden, da der Rubel erfahrungsgemäß starken Schwankungen ausgesetzt ist.

Fazit:
Zusammenfassend ist zu sagen, dass der Erfolg in erheblichem Maße von der Adaption an lokale Bedingungen abhängt. Einerseits handelt es sich dabei um bürokratische Besonderheiten, andererseits um das Verstehen der lokalen Marktbedürfnisse. Die Erfahrung einiger Unternehmen zeigt, dass man bei Beachtung aller wesentlichen Kriterien bereits nach drei Jahren den Break-even erreichen kann.