Erfolg versprechende Maßnahmen der Pirateriebekämpfung sollten die Produktionsverlagerung begleiten. Meist werden jedoch die Risiken für Unternehmen und Geschäftsführer sowie die Erfolgschancen der Pirateriebekämpfung falsch eingeschätzt.
Manch Unternehmer nimmt die Piraterie und die dadurch verursachten Schäden als unvermeidbare Tatsache hin, ohne sich über die Dimension der Gefahren wirklich im Klaren zu sein. Wird die Verbreitung von Imitaten geduldet, hat dies nicht nur Umsatzausfälle und Imageschäden zur Folge, sondern auch Haftungsrisiken für das Unternehmen und die Geschäftsführer. Die schulterzuckende Hinnahme der Plagiate als in Kauf zu nehmenden Bestandteil der Produktionsverlagerung ist eine gefährliche Einstellung.
Umsatzausfall, Imageverlust und Haftungsrisiken
Wer ein Plagiat gekauft hat, braucht kein Original mehr, es entsteht also kurzfristig ein direkter Umsatzverlust. Mittelfristig kann sich ein Zweitmarkt mit Plagiaten ergeben, so dass die Umsätze einbrechen, schließlich ergibt sich ein Downtrading der Marke. Dies konnte man bei der Marke „Ralph Lauren“ feststellen, die von einer Premiummarke zu einer Allerweltsmarke degenerierte.
Das mühsam erarbeitete Qualitätsimage löst sich auf. Die oft mangelhafte Qualität des Plagiats wird dem Hersteller oder dem Händler des Originals vorgehalten, so dass dieser sich zum Schutz des Images seiner Leistungen gezwungen sieht, das Plagiat gegen ein Original auszutauschen, ohne dem Kunden die Kosten in Rechnung zu stellen. Es entsteht also ein weiterer Umsatzverlust. Wird ein Käufer eines Plagiats geschädigt, so können sogar Haftungsansprüche gegen das Unternehmen und die Geschäftsführer persönlich wegen einer Verletzung der Verkehrssicherungspflicht entstehen, sofern keine zumutbaren Maßnahmen zur Verhinderung von Plagiaten ergriffen werden.
Das „3×3 der Pirateriebekämpfung“
Diese Risiken und Gefahren lassen sich reduzieren oder gar vollständig verhindern, wenn die Unternehmen frühzeitig ein Brand Protection Management einführen. Die Markenführung und Überwachung darf nicht eine Aufgabe sein, die der Assistent der Geschäftsführung miterledigt, sondern muss als wichtige Aufgabe der Geschäftsführung erkannt und als solche an geeignete Mitarbeiter delegiert werden. Der Brand Protection Manager hat nicht nur die Maßnahmen umzusetzen, sondern die Kommunikation der Beteiligten sicherzustellen.
Als erster Schritt ist mit einem erfahrenen Rechts- oder Patentanwalt eine Schutzrechtsstrategie zu entwickeln und umzusetzen. Hierzu zählen neben dem Erwerb der geeigneten Schutzrechte auch deren Dokumentation und die Organisation der Grenzüberwachung mit Hilfe des Zolls. Die zweite zentrale Aufgabe ist die Organisation der Überwachung des Marktes durch die Unternehmen selbst und durch Dienstleister, einschließlich der dazu erforderlichen Schulung, die Sicherung von Beweismitteln der Rechtsverletzung sowie Berechtigungsanfragen. Schließlich gehört als dritter Schritt die Durchsetzung der Rechte durch Abmahnungen, zivil- und strafrechtliche Verfolgung und die Publizierung der Erfolge sowie eine publikumswirksame Vernichtung der Imitate zu den Aufgaben eines erfolgreichen Brand Protection Managements. Aus wirtschaftlicher Sicht ist dabei auch die erfolgreiche Realisierung der Schadensersatzansprüche für das Funktionieren des Systems von Bedeutung.
